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Spes诗裴丝突围的关键，正是捕捉到了年轻人对头部洗护的进阶需求——“控油蓬松”。 |
这背后，正折射着近千亿中国洗护市场的时移世变。
随着消费者的世代更替，颜值经济和新消费势起，2021年后，头发头皮产业不断细分化和产业化，洗护市场也开始重新洗牌。
而在此之前，经过数十年的厮杀，中国洗护市场逐步变为国际品牌的“后花园”。掌握了消费主权的巨头们，“心照不宣”地分食着这里稳定的份额和生意体量。即便洗护产品的技术和配方，已经四、五十年没有显著的突破，但并不妨碍用老本让消费者“从小用到大”。
机遇与竞争并存。当巨头从神坛走下的同时，新锐品牌们群雄并起，但在近4000个品牌盘踞的中国洗护发赛道，想要抢占一席之地，似乎难上加难。
但市场从不缺机会。2022年，头部洗护品牌Spes诗裴丝保持高速增长，牢牢锁定了国货洗护第一的位置。据CBNData调研显示，Spes诗裴丝已跃居成为销额排名第一的控油蓬松品牌。
中国的年轻人，正在重新投票。
一位美护发行业资深人士告诉36氪，有国际美容机构做过统计，发型发质对颜值影响的权重占比已经超过了30%。其中，蓬松高颅顶因为对颜值的修饰作用，已经成为合格妆容的刚需。Spes诗裴丝突围的关键，正是捕捉到了年轻人对头部洗护的进阶需求——“控油蓬松”。
Spes诗裴丝针对消费者需求进行产品研发，通过红利媒介撬动与年轻人交互的机会窗口，精细化渠道布局使品牌心智逐步渗透目标人群，以此在洗发水品类心智地图上刻下自己的坐标，也激发“控油蓬松”成为了头部洗护市场新趋势。“控油蓬松”不仅是近年来消费增速最快的洗护品类，也是销售规模最大的品类之一。
洗发水心智地图
头部洗护已经成为美颜消费的重要组成部分。
一提到头发问题，人们会条件反射地联想到脱发。殊不知，让年轻人最闹心的头发问题，早已经变为“细软塌”。根据最新的《国民头发调研报告》，82.1%的人对自己现在的头发状态非常在意，头发变细变软，成为了人们产生头发困扰的主要原因。
当货架上充斥着三、四千个去屑、防脱、柔顺洗发水的时候，新一代消费者还在找寻与自己细软塌和解的良方。
2021年，Spes海盐洗头膏横空出世，霸榜各大电商平台。高颅顶所带来的“蓬松显脸小”，真正打到了年轻人的“七寸”。
“我们花了近一年时间进行调研，由于年轻人饮食、作息的不健康，或者追求个性表达经常烫染，导致头发出油扁塌、敏感、损伤等问题非常普遍。如何缓解头发带来的焦虑，从根源解决头部问题，是Spes诗裴丝创立的初衷。”Spes诗裴丝创始人郑如晶告诉36氪。
占据头部三分之二面积的头皮，比面部大多位置的皮肤都要薄，油脂分泌是额头的两倍。再加上与欧美人头发横切面形状的差异，使得亚洲人的头发更黑更直，油扁塌的问题也更为突出。
“针对年轻人发质面临的油扁塌问题，为了达到更好的控油蓬松效果，我们测试了全世界不同的盐，最终选择含有七十多种微量元素的法国海盐，在调节头皮水油平衡和pH值方面优于其他样本。”Spes诗裴丝产品团队介绍道。
在Spes诗裴丝之前，洗头膏是作为一个小众品类存在的，而2021年洗头膏成为了头皮清洁产品增速最高的细分赛道。2021年双11开始37分钟，Spes海盐洗头膏成为破千万单品。2022年，Spes海盐洗头膏依然占据着洗头膏品类80%的市场份额。凭借这一新品类，Spes诗裴丝也敲开了年轻人的心智大门。
纵观中国洗护市场，从1988年宝洁进入之后的几十年间，海外品牌在消费者心中形成了根深蒂固的洗发水品类心智地图，去屑海飞丝、柔顺飘柔、滋养潘婷……强势品牌找到了利用品类创新占据消费者心智的捷径。
心智话语权之争
临近2022年元旦，广东经营气雾罐工厂的陈生正在安排工人赶制一批订单，往年这时候工厂差不多放假了。在化妆品领域，气雾罐主要应用于防晒喷雾，订单会受季节因素影响，冬天处于气雾罐生产淡季。
但这种情况在2021年发生了变化。这一年，追求即时控油蓬松的年轻人，“你一票我一票”将Spes干发喷雾送上了2021抖音年度好物榜。
借新兴媒介崛起之势，Spes干发喷雾实现了“上线即破圈”的华丽亮相，开卖一个月GMV达到6300万。在抖音上，Spes诗裴丝利用“场景洗护”的内容优势，开拓了一条与年轻人对话的的新路。干发喷雾不仅是解决各种社交尴尬的神器，还可以是让自己蓬松显脸小的心机好物。
Spes诗裴丝没有过多依赖超头，而是借助红利媒介，遵循“产品即内容，内容即产品”的原则，用高效的交互内容迅速破圈，为自己赢得了宝贵的竞争窗口。
Spes干发喷雾一夜间霸屏抖音，带动干发喷雾这一品类成为了新的洗护“财富密码”，气雾罐工厂闲置的生产线也忙碌了起来。而硬币的另一面，模仿者们开始蜂拥而入，一批9块9的“广东派”山寨品开始横扫各大电商平台。
“广东派”——山寨白牌的别称，习惯将市场上的爆品拆解后，找有能力的工厂以更低的成本生产出来，并模仿或者盗用山寨对象的营销模式和内容，用低价收割其品牌投入。
虽然一时间出现了诸多外表足以乱真的产品，但在按下喷头的一刻，山寨现出原形。
Spes诗裴丝约6微米的颗粒直径，使喷雾呈现水粉状，吸附油脂后膨胀至25微米，同时解决了留白和堵塞毛孔的问题。与Spes诗裴丝独家微米级吸附因子不同，山寨品仿佛干粉灭火器的效果，产生了大量退货和客诉，这也引起了平台的注意。
2022年315前夕，抖音对用户差评重灾区品类进行严打，干发喷雾成为此轮严打的重点对象。Spes诗裴丝“一喷即蓬”的短视频内容，也因此被误贴上了“此效果超出人类常识”的标签。
在内容严控和山寨冲击下，Spes诗裴丝在抖音的销量一度跳水，亟需一个自证清白的机会。
面对抖音多个审核团队，Spes诗裴丝争取到一场宝贵的现场演示。Spes干发喷雾用实际使用效果，获得了全抖音唯一一张干发喷雾审核白名单，能在平台规则下顺利发布干发喷雾类短视频内容。不过这并不是一张长期饭票，条件是店铺评分需要控制在一个严苛的阈值内，而Spes诗裴丝至今仍握有这张白名单。“广东派”遂作鸟兽散。
回过神来的年轻人也发现，当打开购物网站要下单干发喷雾时，似乎已经有想好的品牌了。
让寒冬成为突围机会
“让寒冬成为突围的机会。”2022年第一天，Spes诗裴丝创始人郑如晶面对全员，进行了题为《偏向虎山行》的演讲。
彼时，Spes诗裴丝线下渠道刚刚铺开，但疫情的反复影响了持续拓展的节奏；线上除了“广东派”的围攻，还有来自国际大牌的同类型产品竞争。
何谓机会？如何突围？Spes诗裴丝选择回归用户心智的战场，积累基于时间的优势。
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研发筑起品牌护城河
当某国际巨头开始筹备新品海盐洗头膏上市的时候，距离Spes诗裴丝推出海盐洗头膏刚刚过去10个月。国际巨头们重新调整自己的节奏，以便赶上中国市场的瞬息万变。曾经日化类产品两三年的研发周期，现在成倍缩短。虽然不断有品牌涌入，但Spes海盐洗头膏的市占率依旧超过80%。
在大众认知中，头部洗护行业与科技研发很难产生联想，技术上没有明显突破，配方又相对透明，产品同质化严重，这也导致消费者对于品牌的认知更强，快消大品牌收割了远大于用户心智的市场份额。
控油蓬松新需求的觉醒，预示着年轻人需要更懂他们的产品和品牌，这也是在“内卷”的洗护红海中，Spes诗裴丝仍然能够找到了新品类机会的原因。
Spes诗裴丝从成立之初就投资建立了全球创新研发中心，联合国内外超10家权威科研机构，对头皮微生态、头皮发丝健康进行研究，深入配方底层进行产品创新。
围绕爆品是网红品或是智商税的讨论，不仅是Spes诗裴丝，也是一众新消费品牌躲不过的议题。造成这种争议的原因在于产品创造的价值与用户需求不匹配。判断一个产品是爆品还是网红品，就要看它是否为用户解决了一个普遍、迫切、长期的问题，同时在长时间内是不是解决这个问题的最优方案之一。
从广东派和国际大牌的跟随来看，在洗头膏和干发喷雾品类的创新上，Spes诗裴丝对于控油蓬松趋势的把握是准确的；而至今仍然保持两个品类最大的市场份额，这是Spes诗裴丝坚持自主研发的结果。
在头部洗护产品的诉求上，年轻人追求进阶功效、关注成分的趋势明显，95后对产品成分的消费也较其他代际更为突出。
2022年，Spes多肽黑松露修护膏上线。传统护发产品大粒径硅油、阳离子附着于发丝表面，虽然会产生即时顺滑感，但头顶也会变得扁塌，让年轻人的“低颅顶”雪上加霜。Spes诗裴丝率先将面护级多肽成分运用在护发产品中，利用二硫键重构技术，对发丝和头皮双重修护，在发丝顺滑的同时保持发根蓬松。这是继长效控油蓬松、即时控油蓬松之后，Spes诗裴丝围绕“蓬松+修护”的功效升级。
目前Spes诗裴丝正在与中国科学院长春应用化学研究所、浙江大学食品生物科学技术研究所，利用生物合成技术、靶向技术，进行头皮微生态菌群平衡的相关课题研究，研究成果将推动产品的进一步升级。
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品牌幕前冲锋，供应链幕后提线
作为连接消费和生产的桥梁，供应链的资源整合与调度能力成为了新消费品牌的核心竞争力。
新消费品牌通过OEM或者ODM的代工生产模式，配合高举高打的营销组合拳，快速实现从0-1。但到了2022年，受国内外大环境影响，被供应链扼住脖子的品牌不在少数。
作为网易严选的创始人之一，郑如晶经手过4万多个消费产品从0到1，自然深知供应链是品牌长久生存的决定性因素。所以Spes诗裴丝从原料开始，就将掌控权牢牢把握在自己手里，不仅是产品配方的自研，同时根据配方需求进行原料自采。
Spes诗裴丝会将所有原料细分拆解，找出部分随国际市场波动较大的原料，提前锁定库存，确保在未来至少6个月不受影响。为了更好地控制成本，Spes诗裴丝根据国际原料价格的波动曲线，寻找价格机会点入手，再根据产品计划需求批量使用。
也就是说，即便遇到工厂停工、原料供给的掣肘，因为实现配方和原料的自给化，Spes诗裴丝不必过度依赖特定代工，能够灵活配给供应链资源，为“寒冬”带来更多确定性。
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线下巷战，小步快跑构建认知触点
2022年的最后一个月，Spes诗裴丝宣布与华润万家旗下高端品牌Olé精品超市达成战略合作，Spes海盐洗头膏成为了Olé首次引入的全新洗护品类。
任何消费品牌的增长，都离不开心智的显著性和购买的便利性。“控油蓬松”仍然是线下货架的空白，Spes诗裴丝优先进行渠道“堵门”，不仅能获得与渠道终端合作的筹码，同时也为自己提供了绝佳的心智占位机会。
但整体而言，对于更善于线上的新品牌来说，走入线下渠道仍旧是困难的。
从新零售渠道和新兴美妆集合店开始，Spes诗裴丝在年轻人聚集更多的渠道形成网络，无缝衔接线上和线下的年轻消费群体，成为深入线下的起点。
以此作为支点，Spes诗裴丝按下线下布局快进键。接连与屈臣氏、永辉、世纪联华、十足等KA、CS渠道达成合作。Spes干发喷雾在入驻屈臣氏1个月，登顶免洗喷雾热销榜第一，Spes诗裴丝也因此入选了“屈臣氏HWB年度必试榜”。
目前，Spes诗裴丝已在全国超90%以上核心城市插旗，覆盖零售终端超2万家。
一批新品牌通过抓住细分需求在新消费浪潮中脱颖而出，能让他们继续乘风破浪的，是对于消费者“品类即品牌”的心智占领。
越来越理性和精明的年轻人，正推动着头部洗护市场迈向功效新时代。而随着国际品牌的市场份额开始下滑，老牌国货跟不上新需求老化严重，为Spes诗裴丝提供了极佳的市场机会。
Spes诗裴丝也抓住了行业洗牌的机会，牢牢占据“控油蓬松”的用户心智，凭借海盐洗头膏和干发喷雾稳居国内控油蓬松头号位。再次印证《品牌的起源》中所说：“开创并主导一个新品类，是打造强势品牌的捷径”。
消费赛道长坡厚雪的本质没有变，品牌们未来的路仍然存在诸多不确定性。Spes诗裴丝能否持续为消费者解决问题，打赢这场洗护心智战，也决定了品牌未来能走多远。
文章转载自微信公众号：36氪Pro
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